PPM分析

 

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PPM分析とは

 

経営資源の配分を決めるツール

PPMとは、プロダクト・ポートフォリオ・マネージメントの略で、限られた経営資源をどのように分配するべきかを決定するためのフレームワークです。ボストン・コンサルティング・グループ(BCG)が開発しました。

PPM分析では、自社の製品や事業を、①市場成長率②相対的市場占有率(シェア)の2つの尺度で評価し、4つのセルに分類します。そこで、各製品・事業の収益と成長のバランスを見て、経営資源をどのように使うべきかを決めていくのです。

 

PPMに関する基礎知識

ここで、PPMに関連する基礎知識について説明します。

①相対的市場占有率
「市場占有率」とは市場全体に対する1企業が売り上げているシェアを指しますが、「相対的」市場占有率とは、業界で最大のシェアを誇る競合他社の市場占有率に対して、自社がどれだけの市場占有率を持っているかを指します。

②プロダクト・ライフサイクル(PLC)
「市場成長率」という考え方は、プロダクト・ライフサイクル(製品ライフサイクル)を基礎にしています。PLCは、ある製品が市場に投入されてから、導入期 → 成長期 → 成熟期 → 衰退期というサイクルを経て、消えていくという理論です。

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③経験曲線
経験曲線とは、累積生産量が増えるとコストが低下していくことを示すものです。経験値が増していけば、作業が効率的に行うことができるようになり、低コストでの生産につながるというわけです。「相対的市場占有率」が高いほうが、累積生産量が多いため、低コストで生産することができて有利であると言えます。

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PPMのマトリックス

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①金のなる木
相対的市場占有率が高いが、市場成長率が低い製品・事業。市場は成長しないため、資金を追加投資する必要もなく、安定的な利益を得られます。PLCでは成熟期~衰退期に該当します。

②花形スター
相対的市場占有率、市場成長率ともに高い製品・事業。他社も注目する分野で、競合との競争のために追加投資が必要です。PLCでは成長期になります。市場の成長が止まれば、やがて「金のなる木」になりますが、競争に負ければ「負け犬」になってしまいます。

③負け犬
相対的市場占有率、市場成長率ともに低い製品・事業。儲けも少なく、成長も見込めません。PLCでは成熟期~衰退期です。

④問題児
相対的市場占有率は低いが、市場成長率が高い製品・事業。PLCでは導入期に該当します。今のところ儲けは薄いですが、将来的に花形スターになる可能性を秘めています。ただし、シェアの拡大ができなければ、負け犬になってしまいます。

 

PPMの運用

 

経営資源の配分

PPM分析は、限られた経営資源をどのように分配するべきかを決定するためのフレームワークである、と説明しました。自社の製品や事業がどのセルに該当するか、分類できたら、次にすべきことは、「経営資源の配分」を決めることです。

「金のなる木」は市場が成長しないため追加投資を必要とせず、そのため安定的な収益が上がります。基本戦略は「金のなる木」で得た資金を、「花形スター」「問題児」に投資していくことです。「花形スター」は市場占有率が高いため、市場が拡大すれば、さらに利益を生むことができます。そのためには、投資が必要になり、また占有率を維持・拡大していかなければなりません。ただし、「問題児」については、「花形スター」になる可能性のあるものに対して投資を行う必要があり、そのためには正確な市場調査と綿密な分析が必要になります。

いずれ「金のなる木」は消え去ります。そのために、「花形スター」を育てて、次の「金のなる木」を作る、ということを繰り返してのです。

「負け犬」に関しては、なるべく早い撤退が必要ですが、撤退が他の製品に悪影響を及ぼさないかを十分に考慮する必要があります。また、「問題児」についても、「花形スター」になれる可能性が低いと分析されれば、撤退していくことが必要です。

 

弾力的な運用方法

PPM分析をするには、「市場成長率」と「相対的市場占有率」を確認することが必要になります。しかし、中小企業が手掛ける分野では、そのような情報がすべて正確に収集できる場合は、稀有なケースです。

実際の市場が全国であったとしても、そこまで広げても意味がないと判断できれば、ある地域だけに絞ってしまうことも必要です。

また、市場成長率を「自社内の製品別の顧客売上高」、市場成長率を「自社内の製品別の売上高伸び率」と置き換えてしまうということも検討します。

 

 

 

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